Copywriting: A arte de enganar e ganhar em cima das pessoas
Até quando?
Você já se pegou olhando para algum item, produto ou curso na internet que aparentemente desejou comprar?
Provavelmente, a resposta é: sim!
Assim, você foi (ou quase foi) mais uma vítima do copywriting.
Antes de tentar mergulhar nesse universo que divide opiniões tanto quanto a política no Brasil atual, quero deixar claro que as palavras que virão a seguir são simplesmente uma opinião minha.
Mas não uma opinião ao melhor estilo: porque sim, porque eu quero.
Tudo o que você vai ler daqui por diante foi estudado por mim, através de vídeos, textos, além de vivências reais (e desagradáveis) nessa área.
Na newsletter anterior, eu falei sobre home office (leia aqui) e revelei que devido às minhas formações, ambas na área da saúde, escrevo há quase uma década, sobre: saúde, é claro.
Dessa forma, nesses quase dez anos, eu gravei vídeos, escrevi blogposts, e-books, dei palestras, além de atuar como coordenador científico de produtos físicos e digitais de saúde.
E aqui, eu preciso dizer que há um parêntese grande, fui coordenador científico e não copywriter, ok?
Então, vamos adiante.
O que é uma copy?
A copy é uma escrita publicitária. Ela já existe há muito tempo, e como tudo no mundo atual, recebeu um novo nome. Algo mais sofisticado, ou seja, o termo foi gourmetizado.
Esse tipo de escrita tem um objetivo simples: despertar o interesse em quem está lendo.
Nesse caso, o interesse pode estar na venda, na inscrição ou simplesmente em baixar determinado documento (com a finalidade de obter seus dados).
De uns tempos pra cá, aproximadamente 6,7 anos, houve um crescimento desse tipo de “negócio”. E com a chegada da pandemia, o mercado de cursos, plataformas de cursos, programas digitais e suplementos explodiu!
A causa dessa explosão tem uma série de nuances, como aumento de desemprego (e consequentemente necessidade de ganhar dinheiro para sobreviver), alterações em padrões de qualidade de vida e por aí vai.
Não vou me aprofundar nesses pontos. Assim, não há desvio do foco: copy é a arte de enganar.
Então, levando em conta a pandemia e suas consequências, a gente presencia uma grande oferta de coisas que não precisamos, mas que muita gente acredita que precisa, por conta da copy.
No período agudo que trabalhei com coordenação científica de alguns produtos digitais e suplementos físicos, as minhas brigas com copywriters eram constantes.
Por que?
Porque eles queriam fazer promessas falsas e enganosas simplesmente para que os produtos vendessem mais!
Já cheguei a abandonar projetos por desentendimentos com aqueles que se consideram “mestres da persuasão” e que se ofendem quando são chamados de enganadores (estão no mesmo pote dos coaches).
Já disse para muitos “marqueteiros” que eles eram enganadores. Estudiosos, aplicados, mas enganadores.
Como biomédico e nutricionista, é claro que já atuei no mercado de emagrecimento. Esse, inclusive, é um dos que mais vendem, lucram e assim continuará por anos.
E foi nesse mercado, literal, onde arrumei as minhas maiores brigas e desavenças com os “gurus do marketing de influência”.
Tanto no desenvolvimento de um suplemento físico, assim como num programa que visa a perda de peso, é preciso levar em consideração três coisas: base científica, segurança e individualidade biológica.
Enquanto os copywriters queriam escrever que seguir o programa ou consumir o produto te faria perder 8 kg em um mês, eu dizia que isso não poderia ser colocado dessa maneira.
Contudo, categoricamente recebi como respostas (mais de uma vez), que o importante era fazer a venda e pronto.
Já faz um tempo que não atuo em produtos que possuem entre seus desenvolvedores copywriters agressivos.
Mas a questão que quero expor aqui, a da enganação, é mais profunda.
A copy, ou escrita publicitária, seja por meio de texto, áudio ou vídeo, ela é pensada para determinado público.
É por isso que, muitas vezes você se depara com algo que parece que foi feito exatamente para você, para suas necessidades. Isso é proposital.
Falemos então, de uma “dor” que vende muito: a do emagrecimento.
Hoje há muitos produtos físicos (suplementos) e programas que prometem perda de peso rápida e saudável. Todos eles vêm com uma história completa contada.
Na maioria das vezes, eles são pensados para mulheres de meia idade, que são mães, trabalham, não têm tempo para se exercitar ou cozinhar.
A história vem escrita, em áudio ou em vídeo com uma mulher, literalmente contando a estória com palavras mais ou menos assim:
“Eu sei o que você está passando, eu já passei por isso e não é fácil. Depois de determinada idade, ficou difícil emagrecer, minha rotina é cansativa, e eu não estava feliz comigo mesma. Mas depois que conheci o produto tal ou o determinado programa de emagrecimento, as coisas começaram a mudar”.
Esse é um exemplo clássico, de gatilho de conexão. Quem está lendo, sente que foi escrito para si (e como eu disse há alguns parágrafos, realmente foi).
A seguir, começam a aparecer os falsos feedbacks e histórias. Fotos de antes e depois, depoimentos em formato de mensagem de whatsapp e até mesmo vídeos.
E no final, para amarrar toda a enganação, o copywriter te desafia:
“Agora que você já conhece o nosso produto (ou programa) e tem relatos de que ele funciona, você tem duas opções. Se manter onde você está, com os problemas que vem enfrentando, ou adquirir o que estamos te oferecendo e ver sua vida mudar, como a de quem comprou e falou bem para você. A escolha é sua”.
Com valores altos, mas que são divididos em pequenas parcelas a perder de vista, a compra é feita e mais uma pessoa é enganada.
E aqui, a gente pode se aprofundar, mas de maneira rasa em um ponto que não veremos mudar: a desigualdade social!
Infelizmente, hoje a maior oferta de produtos digitais enganadores são voltados às classes mais baixas. C, D e E. Menos instruídas e mais fáceis do copywriter ludibriar.
Esses produtos, na maioria das vezes possuem um ticket médio na faixa de 400 a 500 reais, mas que parcelados em 12x não “pesam tanto no orçamento”.
A escrita publicitária é um tipo de ciência comportamental que conta com cada vez mais pessoas estudando e, consequentemente, aplicando com um objetivo simples: tirar dinheiro de você!
Já levantei esse debate várias vezes, e as discussões sempre ocorrem.
Há quem concorde comigo, que diga que copywriting é a arte de enganar. Já a maioria esmagadora, prefere dizer que se trata da arte de escrever e persuadir pessoas.
Mas o que é persuasão?
De acordo com o dicionário (sim, às vezes ainda usamos dicionário) o conceito e a definição de persuasão é o seguinte:
“Persuasão é o substantivo feminino com origem no termo em latim persuadere, e consiste no ato de persuadir ou convencer. O conceito de persuasão está intimamente ligado com crença e convicção, porque persuadir alguém significa fazer com que essa pessoa acredite ou aceite uma determinada ideia”.
A linha é tênue, né?
Se você que está lendo isso ficou em dúvida, eu proponho o seguinte exercício:
Lembre-se de quando comprou algum produto, curso ou programa digital depois de ler uma carta de vendas, ouvir algum áudio ou assistir um vídeo.
Em seguida, tente recordar: o que foi prometido a você, o que foi entregue e qual foi o resultado final.
Você realmente precisava daquele produto? Se sentiu enganado(a) ou ludibriado(a)?
Desde o título, a minha conclusão sobre o tema é óbvia.
Espero que a partir de agora, essa questão fique mais clara para você.
Perfeito, Murilo! Posso compartilhar e/ou encaminhar? Parabéns!